MUMBAI – Indien treibt die internationale Expansion von Spotify voran und klettert nach nur vier Jahren Betrieb in dem Land in die Top-5-Gebiete in Bezug auf die Gesamtzahl der Nutzer der Plattform.
„Indien ist der einzige Markt, der im letzten Jahr am meisten zu unserem globalen Wachstum beigetragen hat“, sagt er Gustav Gyllenhammar, Spotifys VP von Märkten und Abonnentenwachstum. Laut Gyllenhammar hat sich die Benutzerzahl des Unternehmens in Indien in den letzten zwei Jahren verdreifacht.
Spotify hat keine Zahlen angegeben, aber Comscore schätzt, dass die Plattform in Indien etwa 55 Millionen monatlich aktive Nutzer (MAUs) hat, und Spotify ist der landesweit führende Audio-Streaming-Dienst in Bezug auf das Engagement, mit fast 10 Milliarden Titeln, die allein im Januar in Indien gestreamt wurden , sagen Quellen in der Nähe des Unternehmens. Laut Spotify hat der Bollywood-Playback-Sänger Arijit Singh im vergangenen Jahr mehr Streams in der App verzeichnet als Beyonce. Dann, im Januar, brach Singh in die Top 10 von Spotifys Global Top Artists-Chart ein, obwohl die meisten seiner Stücke in Indien spielten.
Trotzdem ist Indien kein Top-5-Einnahmemarkt für den Dienst, sagt Gyllenhammar und zeigt die Grenzen des Landes – das 1,4 Milliarden Einwohner hat und voraussichtlich bald China als bevölkerungsreichste Nation überholen wird – als Musikmarkt. Mehrere Faktoren spielen eine Rolle, darunter Indiens deutlich niedrigere Auszahlungen pro Stream, ein Widerstand gegen die Bezahlung von Musikabonnements und die Herausforderungen eines Marktes mit zwei Amtssprachen und weiteren 22 regionalen Sprachen.
Laut dem Global Music Report von IFPI war Indien im Jahr 2021 mit einem Umsatz von 219 Millionen US-Dollar der 17. Aber mit nur 0,16 US-Dollar gehört der Musikumsatz pro Kopf zu den niedrigsten der Welt.
Indiens Wirtschaft ist eine der größten der Welt, aber ein Bericht des Internationalen Währungsfonds aus dem Jahr 2022 stuft sein Pro-Kopf-Einkommen auf 140 von 190 Ländern ein, was zu den Problemen von Streaming-Diensten beiträgt, mehr Verbraucher dazu zu bringen, für Abonnements zu bezahlen. Ein monatliches Spotify-Abonnement kostet 119 Rupien (1,45 $) im Vergleich zu 9,99 $ in den Vereinigten Staaten. Gyllenhammar sagt, dass der Dienst nicht plant, die Preise in Indien in naher Zukunft zu erhöhen.
Indiens Streaming-Markt wird auf über 300 Millionen MAUs geschätzt. (Zum Vergleich: In den Vereinigten Staaten gibt es 219 Millionen.) Als Spotify dort 2019 startete, war es der achte große Audio-Streaming-Dienst, der in einen Markt eintrat, der von den lokalen Streaming-Diensten Gaana, JioSaavn und Wynk beherrscht wird. Seitdem hat es Gaana überholt, das sich in einen reinen Abonnementdienst verwandelt hat, nachdem Gespräche über eine Übernahme durch Wynks Muttergesellschaft, das Telekommunikationsunternehmen Bharti Airtel, gescheitert waren. JioSaavn, das letztes Jahr eine Umstrukturierung seines Top-Managements erlebte, hat einen Rückgang des Engagements erlebt.
Obwohl JioSaavn und Wynk immer noch mehr MAUs als Spotify haben, wählten 20,1 % der Befragten Spotify als ihren bevorzugten Musik-Streaming-Dienst, verglichen mit 4,9 %, die sich entweder für JioSaavn oder Wynk entschieden haben, in einer Studie, die letztes Jahr von IFPI und der indischen Musikindustrie durchgeführt wurde Handelsgruppe für aufgezeichnete Musik des Landes. (YouTube führte die Liste mit 46 % an.)
Laut Brancheninsidern ist Spotifys engster Konkurrent um Engagement das ByteDance-eigene Resso, das im März 2020 offiziell in Indien als einer von drei Testmärkten für die App außerhalb Chinas eingeführt wurde. (Indonesien und Brasilien sind die anderen.) Resso sei in kleineren Städten stärker vertreten und habe eine ähnliche Anzahl von Flüssen. Aber es wächst langsamer als Spotify und war vom Verlust des Sony Music-Katalogs betroffen – der mehrere erfolgreiche indische Film-Soundtracks enthält – nachdem Sony seine Titel im September aus dem Dienst entfernt hatte.
Laut indischen Musikmanagern verfügt Spotify über eine bessere Technologie zur Generierung algorithmischer Empfehlungen und zur Personalisierung von Wiedergabelisten – und das verschafft ihm einen Vorteil gegenüber einheimischen Konkurrenten. Es emulierte auch seine lokale Konkurrenz, indem es die Bedeutung regionalsprachiger Musik betonte und eine großzügige werbebasierte Stufe schuf.
In Indien bietet Spotify ein „Mini“-Abonnement nur für Mobilgeräte an, bei dem Benutzer 7 Rupien (0,09 $) pro Tag bezahlen. Es bietet werbefreie Musik auf Telefonen, Gruppenhörsitzungen und Downloads von 30 Songs pro Gerät. Es gibt keine Beschränkungen für die Anzahl der Songs, die kostenlose Benutzer in der werbebasierten Stufe streamen können.
Ein Fokus auf die Betreuung lokaler Sprachen
Heute bietet Spotify seinen Dienst neben Englisch in 12 indischen Sprachen an, darunter Hindi, Bengali, Punjabi und Urdu. Um sich auf lokale Sprachen zu konzentrieren, musste Spotify seine Abläufe anpassen. „Bis wir nach Indien kamen, meistens [of our] Märkte [were dominated by] ein oder zwei Sprachen“, sagt Amarjit Singh Batra, GM/Geschäftsführer für Indien. „Die gesamte Struktur, von den Teams über die Art und Weise, wie wir arbeiten, wie wir Empfehlungen betrachten, Kuration – jeder Teil musste neu betrachtet werden.“
Lokale Inhalte machen beispielsweise etwa 85 % des Hörens auf inländischen Plattformen wie JioSaavn und Wynk aus, machten aber anfangs nur 20 % bis 30 % der Spotify-Streams auf dem Markt aus. „Als wir auf den Markt kamen, sah der Verbrauch sehr ähnlich aus wie in vielen anderen Ländern weltweit. [which is] überwiegend internationale englischsprachige Musik“, sagt Gyllenhammar. Dann drängte Spotify darauf, sein Publikum über die großen Städte Indiens hinaus zu erweitern, und heute hat Indien von den 184 Märkten von Spotify mit 70 % den höchsten Anteil am lokalen Verbrauch.
Während der Pandemie, als Konkurrenten ihre Budgets strafften, gab das schwedische Unternehmen an, viel für landesweite und regionalspezifische Werbung und Marketing ausgegeben zu haben – einschließlich Anzeigen im Rundfunk und Streaming-TV. „Wir haben dem Marketing noch nie in einem einzigen Markt so viel Aufmerksamkeit geschenkt“, sagt Gyllenhammar. Die Plattform hat Marketingkampagnen in Hindi und Englisch sowie in den vier Hauptsprachen Südindiens durchgeführt: Telugu, Tamil, Kannada und Malayalam.
Spotify hat sich auch dem Druck von Labels widersetzt, sicherzustellen, dass ihre Songs an der Spitze der Playlists stehen, was Musikunternehmen von indischen Plattformen erwarten. „Sie betrachten Spotify immer wieder als so etwas“, sagt er Padmanabhan „Paddy“ NS, Spotifys Head of Artist and Label Partnerships. Stattdessen erkannte Spotify früh das Potenzial von Independent- und Nicht-Filmmusik und präsentierte sie durch Playlists und Programme wie Radar. Die Strategie zahlte sich während der Pandemie aus, als die Schließung von Kinos zu einem Mangel an neuen Soundtrack-Veröffentlichungen führte, auf die sich lokale Plattformen verlassen hatten.
Seit dem Start im Land hat Spotify die Zahl der in Indien ansässigen Mitarbeiter mehr als verdoppelt, sagen Gyllenhammar und Singh, und sie planen, ihre indischen Anzeigenverkaufsteams bis Ende des Jahres zu verfünffachen. (Sie lehnen es ab, mitzuteilen, wie viele Mitarbeiter das Unternehmen derzeit in Indien beschäftigt.)
Während Indien für Spotify in erster Linie ein preisgünstiges, hochvolumiges Spiel ist, bietet das Land ein enormes Wachstumspotenzial. Es hat mit rund 658 Millionen den zweitgrößten Anteil an Internet- und Smartphone-Nutzern weltweit (nach China), obwohl das knapp die Hälfte der Gesamtbevölkerung ausmacht. (Die Vereinigten Staaten und das Vereinigte Königreich haben beide eine Internetdurchdringung von 90 %.) [India is] ein Milliardenmarkt für die Global Player“, sagt Gyllenhammar.
Laut Singh Batra wird sich Spotify in den nächsten vier Jahren darauf konzentrieren, „ein Niveau zu erreichen, auf dem das Publikum für jeden einzelnen Kern [Indian] Sprache kann sagen: ‚Spotify ist für mich, für meine Region.‘“ Durch die Fokussierung auf regionalsprachige Zuhörer zielt Spotify darauf ab, neue Kunden in kleineren Städten und ländlichen Gebieten zu gewinnen und Kunden aus JioSaavn und Resso zu gewinnen. die diese Regionen dominieren.
Das Unternehmen sagt, dass es in Indien Abonnenten schneller gewinnt als die Gesamtzahl der Benutzer. Im Jahr 2022 wuchsen die Premium-Abonnements im Jahresvergleich um 85 % und die MAUs um 80 %. Spotify-Führungskräfte sagen, dass sie Indien auf dem gleichen Wachstumspfad sehen wie Lateinamerika, wo das Niveau der zahlenden Nutzer jetzt etwa dem globalen Durchschnitt von 40 % entspricht.
Nach dem Start von Spotify in Brasilien im Jahr 2014 dauerte es acht Jahre, bis die Region dieses 40-Prozent-Niveau erreichte, sagt Gyllenhammar. „Das ist in den ersten vier Jahren nicht passiert“, stellt er fest. „Es geschah während der zweiten Phase dieser acht Jahre. In ähnlicher Weise sind die nächsten vier Jahre für Indien eine Zeit, in der wir auf dieser Seite Verbesserungen sehen werden.“
source – www.billboard.com
