Archana Anand von ZEE5 Global über den Erfolg von „RRR“, Sportrechte in Indien und die Suche nach einer Nische in den USA

Das Jahr ist fast um und Archana Anand, Chief Business Officer von ZEE5, geht in optimistischer Stimmung ins Jahr 2023. Der südasiatische Streamer, der in über 190 Gebieten einschließlich der USA operiert und etwa 200.000 Stunden Inhalt anbietet, hat „unser bisher bestes Jahr und wir beenden es mit einem Höhepunkt“, sagt sie.

In einem ausführlichen Interview mit erklärt Anand, wie Indiens größter Film aller Zeiten, RRR, hat dazu beigetragen, den Service in diesem Jahr weltweit auf neue Höhen zu katapultieren, wobei von Januar bis Oktober 2022 ein Anstieg des Verbrauchs um 209 % gegenüber dem Vorjahr verzeichnet wurde. In den USA ist es für viele Inder und Südasiaten zum Streamer der Wahl geworden.

Das in New York ansässige Archana enthüllt auch, dass südasiatische Inhalte ein Publikum erreichen, das selbst Bollywood nicht erreicht hat, wobei Sprachen wie Telugu unter ZEE5 Global-Abonnenten in den USA (ein Anteil von 20 % an lokalen Abonnenten) und Australien (13 %) dominieren. . Während die Telugu-Sprache RRR hat offensichtlich die Anklage angeführt, andere Nicht-Hindi-Titel wie z Valimai, Karthikeya 2 und Fingerspitze haben auch Anzeigen gefahren.

ZEE5 wurde 2021 in den USA eingeführt und fand dort schnell eine Nische unter dem lokalen südasiatischen Publikum, indem es sie in lokalen Lebensmittelgeschäften ansprach und mit Studentenvereinigungen zusammenarbeitete. Synchronisation und Untertitelung haben unter anderem in den USA und Großbritannien zu einem großen Aufschwung geführt, sagt Anand.

Inhaltlich ist ZEE5 Global damit näher an den Westen herangerückt Die gebrochenen Nachrichtenein Remake von Mike Bartletts BBC-Drama Drücken Sie, und arbeitet aktiv daran, eine Originalserie aus den USA zu erstellen, wobei Anfang dieses Jahres ein Aufruf an die Schöpfer ergangen ist. ZEE5-Quellen sagen, dass der Status dieser Initiative „in Diskussion“ bleibt, wobei Aktualisierungen wahrscheinlich später folgen werden.

Anand und ihre ZEE5-Kollegen hoffen, dass die Dynamik im Jahr 2023 anhält. Größere Unternehmensveränderungen stehen am Horizont, da die Fusion zwischen der Muttergesellschaft des Senders Zee Entertainment Enterprises Limited und Culver Max Entertainment (ehemals Sony Pictures Networks India) dem Abschluss näher rückt. Das würde den Streamer auf die gleiche Liste wie den Rivalen SonyLIV setzen, wobei zu diesem Zeitpunkt viele Szenarien möglich wären.

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: Beginnen wir mit den Auswirkungen von RRR. Wie hat dir das geholfen Position ZEE5 Global?

Wir möchten, dass die Leute wissen, dass es einen südasiatischen Streaming-Dienst mit rund 200.000 Stunden Inhalt in 12 Sprachen gibt, und wir haben die neuesten Filme. Letztes Jahr hatten wir RRR und Die Kaschmir-Akten, was uns in diesem Führungsspiel wirklich geholfen hat. Nominiert für den Golden Globe, RRR hat noch viel mehr für uns zu extrahieren.

: Es war weltweit ein so großer Crossover, der auf eine Weise durchbrach, wie es nur wenige indische Filme zuvor getan haben.

AA: Dieser Film ist das einzige Mal, dass ich einen Film gesehen habe, der Leute aus dem Mainstream dazu gebracht hat, auf unsere Plattform zu kommen, um ihn trotz des Hypes anzusehen. Das hat uns in eine wahnsinnige Führungsposition katapultiert, die wir mit aufregenderen Plänen für das nächste Jahr nutzen wollen. Wir wollen Südasien wirklich im großen Stil besitzen.

: All die Rede von der RRR Folge wird dann vermutlich sehr spannend.

AA: Oh ja, absolut.

: Der Film scheint eine Grundwelle des Interesses an indischen Inhalten darzustellen. Sind Sie das sehen?

AA: Ich sage seit mehr als anderthalb Jahren, dass indische Inhalte als Nächstes auf uns warten, und wenn dies der Fall ist, wollen wir an vorderster Front stehen, um dies zu verwirklichen. Wir haben das größte Recht zu gewinnen, um dies zu erreichen. Ich war sehr ehrgeizig und es ist Teil meiner Vision, dass ZEE5 die Führung übernimmt. RRR war ein schöner Anstoß, die Dinge auf diese Weise voranzutreiben.

Es gibt eine neu entdeckte Liebe zu indischen Inhalten, aber auch südasiatische Inhalte im Allgemeinen haben wieder zugenommen. Früher drehte sich alles um Bollywood, aber plötzlich musste es einen Schritt zurücktreten, und die Leute fragen, was die Jungs im Süden machen. Ihre Inhalte sorgen weltweit für Begeisterung, die Bollywood nicht hervorrufen konnte. Die Leute sehen sich die Formel an, um herauszufinden, was weltweit so wunderbar verbindet. Es ist möglicherweise an der Zeit, dass Indien und insbesondere der Süden glänzen.

: Dies ist das erste volle Jahr von ZEE5 Global auf dem US-Markt. Es scheint, als hätten Sie sich dort einen Platz geschaffen, aber was waren die Herausforderungen und was müssen Sie noch tun?

Archana Anand: Als wir auf den Markt gingen, war mir sehr bewusst, dass ich eine Kohorte jagte, die 2-3 % der Bevölkerung ausmacht – und sie sind nicht einmal in einem Gebiet lokalisiert. Sie sind im Mainstream und an Orten wie der Tri-State Area, der Bay Area und Texas verstreut. Es ist eine enorme Herausforderung, die Marke mit nur 2-3 % der Bevölkerung als Verbraucher überhaupt zu etablieren. Wenn ich in Indien vermarkten würde, wäre es ein Kinderspiel, 20 Bautafeln in der am dichtesten besiedelten Gegend zu nehmen und ZEE5 als sicheren Schuss aufzustellen, aber ich bekomme nicht die gleiche Kapitalrendite in den USA, die ich hätte, um die Gebiete zu erfassen wo südasiatische Populationen dicht sind. Etwas auf dem Times Square auszustellen, wird nicht die richtigen Leute anziehen – wie viele Südasiaten werden es sehen?

: Wie haben Sie also diese Kundengruppen angezogen?

Die Gewinnung eines Verbrauchers durch digitales Marketing als Nischenplayer ist enorm teuer – jedes Mal über 80/90 US-Dollar, also mussten wir über den Tellerrand hinausschauen. Die Art und Weise, wie wir vorgegangen sind, ist jetzt ein Gefühl des Stolzes und viele haben versucht, es uns nachzumachen: Wir haben herausgefunden, wo die Südasiaten sind. Egal wo auf der Welt Sie leben, Südasiaten wollen in südasiatische Geschäfte, also haben wir uns mit Patel-Lebensmittelgeschäften in den USA zusammengetan, was unser größter Erfolgsfaktor war, und sogar mit dem Lulu-Supermarkt in den Vereinigten Arabischen Emiraten . Der andere große Anziehungspunkt für Südasiaten in den USA ist der IT- und Technologiebereich. Viele sind Universitätsstudenten, daher war es sehr sinnvoll, sich mit der North American Association of India Students zusammenzuschließen, um vor Ort markierte Initiativen durchzuführen, von denen eine ein sehr erfolgreicher Bollywood-Tanzwettbewerb der Universität war. Wir hatten einen Studententarif für sie, und da sie nicht zu Hause waren, machte die Notwendigkeit, Nachrichten und Unterhaltung von zu Hause aus zu erhalten, unseren ermäßigten Tarif ziemlich überzeugend.

: Wie beurteilen Sie das Jahr 2022 für ZEE5 Global insgesamt?

AA: Es war unser bisher bestes Jahr und wir beenden es mit einem Höhepunkt. Es war eine Reise von drei Jahren und in dieser Zeit habe ich gesehen, wie viele auf dem Weg zusammengebrochen sind, verwirrt von dem, was sie erreichen wollten. Ich habe sehr deutlich gemacht, warum wir uns auf diese Reise begeben haben, und mit allen im Ökosystem gekämpft, um sicherzustellen, dass wir uns nicht verirren.

Heute zeigen die Zahlen, dass wir als südasiatischer Streaming-Dienst weltweit zweifelsohne führend sind. In den USA, unserem Hauptmarkt außerhalb Indiens, haben wir eine Führungsposition, die ein wahr gewordener Traum ist. Wir haben alle einstigen Leute, die die Geschichte dort anführten, von ihrem Platz gehauen. Wir sind von hinten gekommen, wo größere und mächtigere Spieler es versucht haben und gescheitert sind, und wir haben tatsächlich gelebt, um die Geschichte zu erzählen – die Zahlen sind genau dort als Beweis. Die Gesamtgeschichte ist für uns zutiefst ermutigend; in einem globalen Kontext ist es durchschlagen worden. Was nicht funktioniert hat, sind die Dinge, über die wir keine vollständige Kontrolle hatten.

: Reden wir über Sportrechte. Sport in Indien und in der indischen Diaspora ist massiv. Schauen Sie sich nur die Zahlen der IPL-Rechteauktion Anfang dieses Jahres an – das war wirklich ein Augenöffner. Sie sind in diesen Bereich vorgedrungen, indem Sie sich die Rechte am Cricket-Turnier ILT20 gesichert haben. Was stellt das dar?

AA: Egal, ob es um Indien oder den Subkontinent im Allgemeinen geht, das, worauf die Leute nach Bollywood am fanatischsten sind, ist Cricket. Wir sind uns des Werts bewusst, den es bringt, wenn es darum geht, die Leute an den Bildschirm zu kleben – Cricketspieler sind unsere größten Helden nach Bollywood-Stars. Abgesehen davon sind einige dieser Rechte mit wahnsinnigen Preisschildern verbunden, sodass es immer eine sehr taktische Entscheidung ist, was Sie ausgeben, wenn Sie sich vorwärts bewegen möchten. Wir setzen unsere ganze Kraft dafür ein, aber wie viel wir ausgeben und wie viel wir gewinnen wollen, wird von Fall zu Fall entschieden. ITL20 ist die erste von vielen, die Sie sehen werden.

: Es ist fast zwei Jahre her, seit die indische Streaming-Regulierung eingeführt wurde, und viele machten sich Sorgen, wie sie die Zensur verstärken könnte. Wie hat sich die Regulierung auf Ihre Arbeit ausgewirkt?

AA: Als wir uns dafür einsetzten und das Dokument darüber erstellten, was wir als regulatorischen Weg in die Zukunft wollten, kämpften wir hart für die Selbstregulierung und sagten, dass dies der grundlegende Unterschied zum traditionellen Fernsehen sei. Uns war klar, dass wir uns unserer Verantwortung nicht entziehen und dass wir vom moralischen Standpunkt aus leicht auf unsere „absoluten Nein“-Kategorien hinweisen könnten. Aber wir haben ebenso hart dafür gekämpft, dass Kreativität in ihrer wahren Form bestimmte kreative Freiheiten erfordert und wir nicht möchten, dass diese unter dem Deckmantel umfassenderer Vorschriften eingeschränkt werden. Wir glauben, dass dies die Essenz der Funktionsweise von Streaming-Plattformen wegnehmen würde.

Um auf die globale Seite zurückzukommen, haben wir uns entschieden, mit der Regulierung jedes lokalen Territoriums fortzufahren. Als wir beispielsweise in Bangladesch tätig waren, war mir bewusst, dass es sich um ein Land mit viel strengeren Gesetzen handelt. So war es auch in Pakistan und im Nahen Osten. Wir verstehen, dass, egal ob es sich um religiöse oder kulturelle Gefühle handelt, es wahr ist, was sie glauben, und dass Sie sich daran halten müssen.

: Die Frage, wie Streamer in lokalen Territorien operieren sollten, explodiert wirklich auf der ganzen Welt. Es ist zu einer großen Debatte in Europa geworden, wo die Frage, wie viel reinvestiert werden sollte, die größere Debatte ist als das, was gezeigt werden sollte. Sie haben davon gesprochen, vor Ort in den USA zu investieren, und es ist etwas, was Sie anderswo getan haben.

AA: Es ist fair, Streaming-Investitionen in den lokalen Märkten zu erwarten, und genau so haben wir zum Beispiel in Bangladesch gearbeitet. Wir haben uns sehr dafür eingesetzt, lokal zu werden, und haben hervorragende Arbeit geleistet, indem wir mit lokalen Entwicklern lokale Inhalte für diesen Markt erstellt haben. Wir verstehen [the fear around overseas players coming in]. In Indien gab es 1994, als die Globalisierung stattfand, anfänglich Angst vor den großen Labels wie KFC und Coca-Cola – werden sie uns die Jobs wegnehmen? Unser Wasser verseuchen? Es braucht ein Gespräch und Zeit, um net-net zu beweisen, dass Sie gewinnen werden. Wohin wir auch gehen, wir werden so viel geben, wie wir bekommen.

: Eine letzte Frage zum ursprünglichen Inhalt. Können Sie Shows und Filme nennen, die wirklich für Sie funktioniert haben und wo die Herausforderungen lagen?

AA: Wir haben eine wirklich lustige Serie namens Verdreifachung und ein fabelhafter Spionagethriller Mukhbir: Die Geschichte eines Spions, in einem sehr spezifischen Kontext angesiedelt, der das Interesse jedes Südasiaten wecken wird, da es um Indien und Pakistan geht; eine Spionagegeschichte, die sehr gut ausgearbeitet ist und großartige Produktionswerte aufweist. Aber wir hatten mehr Probleme auf der globalen Seite auf der Rückseite von Originalen als von Filmen. Ich habe nicht die Freiheit, Surround-Marketing zu betreiben, wie ich es in Indien tue. Ich kann Mundpropaganda nutzen, um es zum Laufen zu bringen – ich kann auf diese etwas verzögerte Weise auf etwas losfahren, das in Indien bereits beliebt ist. Ansonsten funktionieren Filme viel besser. Der Hype um Filme ist global und das Marketing wird für mich erledigt. Originale funktionieren gut auf dem globalen Markt, aber ich kann den Hype nicht auf die gleiche Weise aufbauen.