Die Optimierung mobiler und App-Werbekampagnen war noch nie so einfach. Aber für diejenigen, die sich immer noch nur auf die Verfolgung von Klicks konzentrieren, ist es laut einem brandneuen Leitfaden von Messexperten an der Zeit, das Gesamtbild zu betrachten Anpassen. Werfen wir einen Blick auf die Alternative – die sogenannte View-through-Attribution (VTA) – und wie sie App-Vermarktern dabei hilft, ihren ROI zu verbessern.
Wie VTA Kampagnenmessungen verbessert
Beim Einsatz von VTA verfolgen Vermarkter, wie oft eine Anzeige von potenziellen Kunden gesehen wird (Impressionen), und diese Informationen helfen ihnen bei der Analyse und Optimierung ihrer Kampagnen. Es hilft Marketingfachleuten, die Auswirkungen von Plattformen wie Facebook, Instagram, TikTok, Snapchat und Twitch auf ihre Marketingbemühungen zu verstehen und zu beurteilen, wie diese Plattformen zur Kaufabsicht, Markenbekanntheit und Beliebtheit beitragen.
Adjust hat eine Studie zu Apps auf der ganzen Welt durchgeführt, die VTA verwenden, und dabei herausgefunden, dass eine Steigerung der Anzeigenaufrufe manchmal auch zu mehr Klicks auf die Anzeige führen kann. Andererseits führt ein Rückgang der Klicks nicht immer zu weniger App-Installationen.
Beispielsweise gab es im Februar 2022 einen Rückgang der Klicks um 16 % im Vergleich zum Vormonat, was mit einem Rückgang der App-Installationen um 21 % korrelierte. In den folgenden Monaten stieg die Zahl der Klicks jedoch leicht an, während die App-Installationen um 10 % zunahmen.
Klicks vs. Impressionen
Quelle: Anpassen
Bis Mai 2022 lag die Zahl der auf Anzeigenaufrufe zurückzuführenden App-Installationen um 19 % über dem Rückgang im Februar, obwohl sich die Zahl der Klicks nur um 11 % erholt hatte.
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„VTA ist entscheidend für die strategische und ganzheitliche Messung und das Verständnis der gesamten Kampagnenleistung“, sagte Reggie Singh, Director of Partnerships bei Adjust. „Angesichts umfassenderer Datenschutzmaßnahmen wie Apples iOS 14.5 und Googles kommender Privacy Sandbox für Android zählt jeder noch so kleine Einblick in die User Journey. Es ist toll, eine Installation einem Klick zuzuordnen, aber noch aussagekräftiger ist es zu wissen, ob es zu mehr Klicks und letztendlich zu Conversions kommt, nachdem Impressionen auf einem bestimmten Kanal geliefert wurden.“
Der erste Eindruck ist nicht alles
Laut Youmna Borghol, Head of Marketing Science bei Snap Inc., neigen Snapchatter dazu, die App mehrmals am Tag zu öffnen und bei Kaufentscheidungen oft den Rat ihrer Freunde und YouTuber einzuholen. Wenn Nutzer jedoch auf Snapchat auf Anzeigen stoßen, klicken sie möglicherweise nicht sofort darauf. Stattdessen ziehen sie es vor, ihr Erlebnis innerhalb der App fortzusetzen. Dennoch schließen viele Nutzer ihre Käufe zu einem späteren Zeitpunkt ab, nachdem sie sich von den zuvor angesehenen Werbeanzeigen beeinflussen ließen.
Bei der Betrachtung branchenspezifischer Daten wird deutlich, dass der Lebensmittel- und Getränkesektor mit beeindruckenden 43 % der auf Impressionen basierenden Installationen weltweit an der Spitze steht. Knapp dahinter folgt Fintech mit 36 %, während die Reisebranche 30 % dieser Installationen verzeichnet. E-Commerce kommt auf respektable 24 %, Unterhaltungs- und Social-Apps auf jeweils 11 % und Gaming auf 5 %.
Impressionen vs. Klicks nach App-Branche
Quelle: Anpassen
Die Studie stellt außerdem fest, dass Japan mit 17 % zu den fünf Regionen mit dem höchsten Anteil an auf Impressionen basierenden Installationen gehört, gefolgt von Frankreich und Benelux mit 14 %, MENA mit 11 %, INSEA mit 10 % und den USA fast 9 %.
Wann sollte VTA eingesetzt werden?
Da die Länge der VTA-Fenster je nach Branche erheblich variieren kann, empfiehlt Adjust die Einführung branchenspezifischer Fenster, um VTA-Initiativen effektiv zu optimieren.
Für Gaming-Apps erweist sich ein 24-Stunden-Fenster als ausreichend, während Fintech-Apps von einem etwas längeren Zeitraum von 32,5 Stunden profitieren. Durch die Anpassung von VTA-Fenstern an bestimmte Branchen können App-Vermarkter ihre Attributionsstrategien verbessern und genauere Erkenntnisse gewinnen.
Installationsfreigaben variieren stark zwischen den Betriebssystemen. Android hat einen durchschnittlichen Anteil von 9,2 %, während iOS einen deutlich höheren Anteil von 14,1 % hat. Die am häufigsten auf iOS heruntergeladenen App-Kategorien wie E-Commerce, Essen und Trinken sowie Lifestyle trugen größtenteils zu dieser Diskrepanz bei, da sie für VTA förderlicher sind. Im Gegensatz dazu dominiert Android die Download-Landschaft für Handyspiele, angetrieben durch zielgerichtete, klickzentrierte Kampagnen.
Wenn es darum geht, ihren Werbemix zu diversifizieren, sollten sich Vermarkter aufgrund der außergewöhnlichen Werbeerinnerungsraten auf Connected TV (CTV) konzentrieren. Mit einer beeindruckenden Anzeigenerinnerung von 46 % liegt CTV deutlich über den Erinnerungsraten von Website-Anzeigen (nur 9 %) und erweist sich als äußerst empfehlenswerter Kanal für die ganzheitliche Anzeigenmessung. Durch die Nutzung von VTA im CTV-Bereich können Vermarkter wertvolle Erkenntnisse gewinnen und ihre Werbewirkung maximieren.
Die zentralen Thesen
VTA verbessert mobile Werbekampagnen. Passen Sie VTA-Fenster basierend auf Branchen an, z. B. ein 24-Stunden-Fenster für Gaming-Apps und ein 32,5-Stunden-Fenster für Fintech-Apps. CTV hat mit einer Anzeigenerinnerungsrate von 46 % einen erheblichen Einfluss und übertrifft damit die 9 % von Website-Anzeigen.
source – www.businessofapps.com
