Jaylin Hawkins, Ari Elkins –

Jaylin Hawkins arbeitete als Gerichtsschreiber in Washington, DC, als die Pandemie ausbrach. „Plötzlich fror meine ganze Arbeit ein“, sagen sie. Also tat die damals 25-Jährige, was damals viele junge Erwachsene taten: wieder bei den Eltern einziehen. Hawkins, der in West Palm Beach, Florida, eingesperrt war, erinnert sich an Freunde, die sie drängten, auf TikTok zu gehen. „Zu der Zeit dachte ich, TikTok sei nur etwas für Kinder, die Tanzbewegungen machen“, gibt Hawkins zu. Aber ohne viel anderes zu tun, versuchten sie es, indem sie Videos hochluden, die neue Musikvorschläge und unterhaltsame Nachrichtenzusammenfassungen boten.

Inzwischen in San Luis Obisbo, Kalifornien, damaliger College-Senior Max Moly begann auch, selbst aufgenommene Videos zu teilen, in denen er seine aufstrebenden Lieblingskünstler auf TikTok hervorhob. Er sagt, er habe den ganzen Frühling damit verbracht, sich unermüdlich um Jobs in der Musikbranche zu bewerben, in der Hoffnung, dass sein Sommerpraktikum bei Paradigm ihm zumindest helfen würde, einen Gig in der Poststelle zu ergattern, aber da die Live-Musik geschlossen war und der Wettbewerb um verbleibende Musikjobs zunahm, fand Motely 20 Bewerbungen tief und ohne Angebotsschreiben in Sicht.

Nachdem sie recherchiert hatte, wie andere Leute ihre ersten Auftritte in der Musik fanden, ließ sich Motely von der Do-it-yourself-Natur inspirieren, einen Blog zu starten, wie Jacob Moores Tauben und Flugzeuge oder einen YouTube-Kanal wie Anthony Fantanos Der Nadeltropfen. Er dachte, da sowieso niemand einstellt, könnte er seine Quarantäne genauso gut damit verbringen, einen TikTok-Account aufzubauen, um stattdessen Musik zu empfehlen, und dem Blog und YouTube-Kritiker einen Gen-Z-Twist zu verleihen. „Ich dachte, dies würde als nächstes Format für einen Musikblog Sinn machen“, sagt er und weist auf die Schnelllebigkeit der App und ihre bereits solide Nutzerschaft bei jungen Leuten hin.

Für viele der erfolgreichsten Musikkuratoren von TikTok fungierte die Pandemie als Katalysator dafür, in die App einzusteigen, um Empfehlungen für neue Songs zu teilen, und jetzt, etwa zwei Jahre später, sind diese Videos, die in ihren Kinderzimmern aufgenommen wurden, für den Start erfolgreicher Karrieren in der Musikgeschäft. Viele Schlagzeilen haben die Vorzüge der Verwendung von TikTok zur Förderung neuer Künstler und Songs befürwortet, aber es wurde weniger über die neue Klasse von Führungskräften aus der Musikbranche gesprochen, die beginnen, auch in der App Fuß zu fassen und den notorisch exklusiven Weg in die Branche zu umgehen, der normalerweise erforderlich ist.

Auf TikTok scheint es einen Ort zu geben, an dem jeder mit Leidenschaft ein Publikum finden kann, da Algorithmen Nischenschöpfer schnell mit Nischenpublikum verbinden können. Anstelle des traditionellen Modells der sozialen Medien, das darauf angewiesen ist, Freunden zu folgen, um Newsfeeds aufzubauen, bietet TikTok Inhalte auf der Grundlage gemeinsamer Interessen an. Wenn TikTok denkt, dass ein Benutzer ein Fan von Schlafzimmer-Pop ist, wird diesem Benutzer aus diesem Grund oft Motelys neuestes Video über das Subgenre gezeigt, selbst wenn er ihm nicht folgt.

Diese ständige Entdeckung durch den Schöpfer ermöglicht es jungen Musikkuratoren, ein schnelles, treues Publikum auf TikTok aufzubauen, vielleicht einfacher als mit jeder anderen App. So geschah es mit Motelys Account „Mostley Music“, der auf 231.000 Follower anschwoll, weil er „alles von Indie-Pop bis Hip-Hop“ empfahl, wie er in seinem charakteristischen Slogan sagt. Hawkins’ Konto mit dem Namen „Pablo the Don“ gewann ebenfalls schnell eine Anhängerschaft. Mit jetzt 222,5.000 Followern ist Hawkins’ dafür bekannt, es Ihnen offen zu sagen, egal ob es sich um seine Meinung zu Musiknachrichten handelt oder um Songs von übersehenen Künstlern, oft aus marginalisierten Gemeinschaften.

Andere Kuratoren, die zur gleichen Zeit wie Motely und Hawkins mit dem Aufbau ihrer Konten begannen, haben andere Nischen als Musikkuratoren erobert. Jesea Leezum Beispiel, wurde präsent und teilte seine Lieblings-Rock-, Alt- und Metal-Picks mit dem Millennial- und älteren Gen Z-Set, Carla Turi von „Carla’s Infinite Playlist“ baute ihre Fangemeinde auf, indem sie ihre durchdachten Playlists mit Indie-Rock-, Folk- und Akustik-Songs einem Publikum vorstellte, das hauptsächlich aus Frauen und LGBTQ+-Zuschauern bestand. Ari Elkins hat sich für den Jedermann entschieden, indem er Tracks vorschlug, die zu nachvollziehbaren Situationen passen, und nicht zu Genres – wie das Fahren im Auto mit heruntergelassenen Fenstern.

„Es ist verrückt, wie man selbst etwas bauen und diese überspringen kann [early steps] im Musikgeschäft“, sagt Elkins über den Aufbau seines TikTok-Kontos. „Jetzt musst du auf niemanden mehr warten.“ Als er anfing, war er Student an der University of Michigan und arbeitete Teilzeit als College-Vertreter für Warner. Nachdem er sich während der Quarantäne auf die Ausweitung seiner TikTok-Präsenz konzentriert hat, ist er jetzt mit 1,9 Millionen Followern, Tendenz steigend, vielleicht der größte Musikkurator der App und hat diese Gefolgschaft in eine erfolgreiche Hosting-Karriere umgewandelt, darunter Spotify Lives Soundtrack Your Day, Simon Cowell und TikToks Stem Drop , und verschiedene Live Nation-Events. Langfristig, sagt er, möchte er als Zane Lowe von Gen Z angesehen werden.

Zu Wilhelm Grugerglobale Musikprogramme für TikTok, sind diese Art von Musikkuratoren bereits die „Neuen Medienpersönlichkeiten“ dieser Generation und weisen auf die Ähnlichkeiten in der kulturellen Geschmacksbildung zwischen diesen Schöpfern auf TikTok und VJs auf dem Höhepunkt der Herrschaft von MTV hin.

Innerhalb eines Jahres nach seiner Anstellung als Mostley Music war Motely plötzlich in der Lage, in die Branche einzudringen, die ihm wenige Monate zuvor noch undurchdringlich erschien. Atlantic und Interscope/Darkroom boten ihm Auftritte als A&R-Berater an und Spotify engagierte ihn als Co-Moderator ihrer Spotify-Live-Show Lorem Life. Und erst vor wenigen Monaten hat Motely ein eigenes Label mitgegründet. Das Plattenlabel mit dem Namen Music Soup bietet Expertise im digitalen Marketing und war das erste Unternehmen, das TikTok Sound On als Distributor nutzte. Motely sagt, wenn Mostley Music während der Quarantäne nicht aufgebaut worden wäre, würde er sich wahrscheinlich langsam in den Reihen von der Assistentenebene eines Plattenlabels nach oben arbeiten – und nicht im Alter von 24 Jahren sein eigenes gründen.

Hawkins konzentriert sich immer noch darauf, seine Zahlen auf TikTok aufzubauen, mit dem langfristigen Ziel, eher eine große Persönlichkeit als eine Führungskraft zu sein, aber im Jahr 2021 führte sie ihr Konto zu einem Vollzeit-Auftritt im Social-Media-Team von United Masters, was ihnen mehr ermöglicht Zugang zur Branche und die Möglichkeit, durch die Erstellung von Inhalten einen festen Lohn zu verdienen.

Laut Turi hat sich das Kuratieren von Carlas Infinite Playlist als „absolut maßgeblich“ erwiesen, um ihren „Traum“-Job als Folk- und Akustik-Kuratorin bei Spotify zu bekommen. „Es hat mir die Glaubwürdigkeit gegeben, die Position zu haben, in der ich mich befinde“, sagt sie. Lee, der jetzt DJ für SiriusXM Octane ist und mit Veranstaltungen wie Lollapalooza und When We Were Young zusammenarbeitet, geht noch weiter und nennt den Aufbau seines TikTok-Musikkurationskontos „lebensverändernd“.

Einige Kuratoren – wie Turi und Motely – haben ihre Nutzung der App verlangsamt, nachdem sie die begehrten Rollen in der Branche erhalten haben, aber andere machen das Posten auf TikTok immer noch zu einer Hauptpriorität. Für jene Kuratoren, die an öffentlichkeitswirksameren Rollen in der Musik interessiert sind, kann die Pflege ihres Kontos dazu beitragen, Markenpartnerschaften und bezahlte Hosting-Gigs außerhalb der Plattform zu gewinnen.

Egal, was sie jetzt mit der App machen, ihre Fähigkeit, TikTok als Karriere-Startrampe zu nutzen, hat bewiesen, dass die App nicht nur weiter demokratisiert hat, welche Künstler erfolgreich sein können, sondern auch, wer ein Trendsetter der Branche werden kann.

„Ich wurde nicht in dieses Geschäft hineingeboren“, sagt Hawkins. „Also musste ich meinen eigenen Weg finden. Das war nicht einfach, aber jetzt habe ich noch größere Ziele für die Zukunft.“