Da einige hochfliegende Märkte im Jahr 2022 auf ein einstelliges Umsatzwachstum bei aufgezeichneter Musik zurückfallen, steigen die Erwartungen, dass Spotify Apple Music und Amazon Music folgen und den Preis seiner einzelnen Pläne in den Vereinigten Staaten und anderen wichtigen Märkten erhöhen wird.
Im vergangenen Jahr ging das Wachstum der US-Musikabonnementeinnahmen laut RIAA von 22,2 % im Jahr 2021 auf 7,2 % zurück. Das war die niedrigste Jahresrate, seit der Abonnementmarkt im Jahr 2010 um nur 2,9 % gewachsen ist – ein Jahr bevor Spotify in den Vereinigten Staaten startete und ein Geschäft, das auf Downloads angewiesen war, in ein Geschäft verwandelte, das vom Streaming beherrscht wird. Da Abonnements nun 57,9 % der Einnahmen aus Tonträgern in den USA ausmachen, verlangsamte sich das Gesamtumsatzwachstum von 23,2 % im Vorjahr auf 6,1 %. Eine ähnliche Szene spielte sich in Großbritannien und Frankreich ab, den weltweit dritt- bzw. sechstgrößten Märkten für aufgenommene Musik; Das Wachstum der Einnahmen aus kostenpflichtigen Abonnements ging laut BPI im Vereinigten Königreich von 13 % auf 4,8 % und in Frankreich von 15 % auf 11,4 % zurück, laut SNEP, der französischen Handelsgruppe der Plattenindustrie.
Die plötzliche Verlangsamung kann mehrere Ursachen haben. Die meisten Märkte blieben 2021 gesund, da die Pandemie die Musikabonnementdienste ankurbelte. Aber es gibt einen verstärkten Wettbewerb in der Aufmerksamkeitsökonomie: SNEP schlägt vor, dass TikTok zumindest teilweise für das schwächere Wachstum verantwortlich ist. Der Jahresbericht 2022 von SNEP enthüllte, dass 77 % der 16- bis 24-Jährigen sagen, dass sie viele neue Künstler auf TikTok entdecken, und 45 % dieser Gruppe verbringen jetzt mehr Zeit mit der App – die nicht gut monetarisiert wird – als damit Musikdienste wie Spotify.
Die Einnahmen der Branche im Jahr 2023 werden durch Preiserhöhungen von Apple Music, Amazon Music und Deezer in den Vereinigten Staaten und anderen wichtigen Märkten von etwa 2 US-Dollar bei Familienplänen und 1 US-Dollar bei Einzelplänen gesteigert. Aber die Branche könnte noch mehr bekommen: Spotify, der größte Abonnementdienst, hat die Preise für Familienpläne in den Vereinigten Staaten im Jahr 2021 erhöht, aber den Einzelplan seit dem Start der Plattform in den Vereinigten Staaten im Jahr 2011 bei 9,99 US-Dollar gehalten.
Steigende Gebühren werden neue Einnahmen für Rechteinhaber, Urheber und digitale Dienste schaffen, während sich das Wachstum in vielen wichtigen Märkten verlangsamt. Barclays schätzt, dass eine Preissteigerung von 10 % bei allen Abonnementdiensten den Gewinn pro Aktie der Universal Music Group um 13 % steigern und jährlich 400 Millionen Euro (430 Millionen US-Dollar) Umsatz und 240 Millionen Euro (258 Millionen US-Dollar) Bruttomarge hinzufügen würde. Barclays glaubt, dass die gleiche Preiserhöhung den Gewinn pro Aktie der Warner Music Group um 21 % verbessern und 256 Millionen US-Dollar Umsatz und 158 Millionen US-Dollar Bruttomarge hinzufügen würde. Analysten von JPMorgan Chase sagten in einem Bericht vom 8. März, dass eine Spotify-Preiserhöhung für US-Einzelpläne – die „in den kommenden Monaten“ erwartet wird – einen zusätzlichen Jahresumsatz von etwa 200 Millionen US-Dollar schaffen würde.
WMG-Geschäftsführer Robert Kyncl, ein ehemaliger YouTube-Manager, wies auf einer Morgan Stanley-Konferenz am 8. März darauf hin, dass sich der Preis von YouTube TV verdoppelt habe, „weil sie ein überlegenes Produkt haben“, während sich die Preise für Musikabonnements kaum bewegt hätten. „Das scheint nicht richtig zu sein“, sagte er. „Ich bin erstaunt, dass wir heute dasselbe zahlen wie 2003 für Rhapsody“, sagt der geschäftsführende Gesellschafter von MusicWatch Russ Crupnick über eines der ersten Musikabonnementprodukte. Rhapsody kostete 2003 9,95 US-Dollar pro Monat. Inflationsbereinigt entspricht das heute 16,25 US-Dollar – 63 % über dem, was Spotify verlangt, und 48 % mehr als die kürzlich angehobenen Einzeltarife von Amazon Music und Apple Music. Nach Rhapsody hielten sich die meisten On-Demand-Abonnementdienste an die monatliche Gebühr von 9,99 US-Dollar: unter anderem Sonys Music Unlimited, Rdio, SoundCloud Go, Pandora Premium und Spotify. Eine bemerkenswerte Ausnahme war Zune von Microsoft, das 2006 für 14,99 $ pro Monat auf den Markt kam.
Spotify seinerseits scheint zuversichtlich, dass sein Produkt einer breiten Preiserhöhung standhalten könnte. „Wir wissen natürlich, dass unsere Konkurrenten die Preise erhöht haben, und wir glauben, dass wir ein besseres Produkt haben als die meisten unserer Konkurrenten“, so Spotify CFO Paul Vogel sagte auf der Morgan-Stanley-Konferenz. „Wenn unsere Konkurrenten also in der Lage sind, die Preise zu erhöhen, und wir der Meinung sind, dass wir das beste Produkt der Branche haben, ist dies offensichtlich ein gutes Zeichen für unsere Fähigkeit, die Preise im Laufe der Zeit zu bestimmen.“
Aber Spotify vertritt auch die Position, dass niedrige Raten gut fürs Geschäft sind. Als CEO Daniel Ek Wie in einem Earnings Call vom 31. Januar erklärt, hat Spotify zwei Strategien zur Auswahl: Steigerung der Anzahl der Abonnenten oder Steigerung des Umsatzes pro Abonnent. Im Allgemeinen „ist unser Ansatz, wenn wir früh in einem Markt sind, zu versuchen, die Anzahl der Teilnehmer zu erhöhen“, indem wir „einen wettbewerbsfähigen Preis“ beibehalten, sagte Ek. Im Laufe der Zeit, fügte er hinzu, kommt ein größerer Teil des Umsatzwachstums „aus Preiserhöhungen“, wenn der Markt reift. Aber da es in 184 Märkten tätig ist, hat Spotify keinen einheitlichen Ansatz. „In einigen Märkten“, sagte Ek, „konzentrieren wir uns hauptsächlich auf Wachstum.“
In einer gesunden Wirtschaft schienen Musikdienste auf dem falschen Fuß zu sein, während On-Demand-Streaming-Videodienste die richtigen Entscheidungen zu treffen schienen: Sie hatten differenzierte Dienste, die Abonnenten mit exklusiven Inhalten und erhöhten Preisen anzogen, als die Verbrauchernachfrage zunahm. Der Ausbruch der Coronavirus-Pandemie war ein Boom für Streaming-Dienste. Plötzlich hatten die Menschen mehr Zeit, zu Hause zu bleiben, und sie verbrachten einen Großteil davon online. Netflix-Abonnements stiegen in der zweiten Hälfte des Jahres 2020 um 27,3 %. Ebenfalls in diesem Jahr erhöhte das Unternehmen den Preis seines Standard-US-Abonnements um 1 USD auf 13,99 USD. Im Jahr 2022 stieg er um 1,50 $ auf 15,49 $.
Spotify hatte möglicherweise das Glück, seine Standardplanpreise nicht zu erhöhen. Im Zuge globaler Lieferkettenprobleme und anhaltender Inflation werden die Verbraucher immer preissensibler. Kurzfristig hätte sich Spotify etwas Goodwill erkaufen können. „Es kann ein Beweis dafür sein, dass es den Verbrauchern durch einen Abschwung hilft“, sagt MIDiA Research Markus Mulligan. Langfristig könnte die mangelnde Bereitschaft der Musikabonnementdienste, ihre Preise zu erhöhen, sie jedoch gegenüber ihren Videokonkurrenten benachteiligen. „Im Grunde hat Streaming-Musik so lange auf Preisänderungen gewartet“, sagt Mulligan, dass „eine ganze Generation diese Preise erwartet“.
source – www.billboard.com
