Wie die Branche vom Boom profitieren kann –

Es sollte wohl erst 2019 dauern, bis der Übergang zwischen Musik und Gaming seinen Erdnussbutter- und Schokoladenmoment hervorbrachte: Marshmellos DJ setzte ein Vierzehn Tage, der für Aufsehen sorgte, nachdem er ein Publikum von 10 Millionen Menschen anzog. Nach anschließenden Blockbuster-Integrationen mit Künstlern wie Travis Scott (Vierzehn Tage) und Lil Nas

Angesichts der starken Gegensätze zwischen den beiden Branchen ist das leichter gesagt als getan. Das Gaming-Geschäft lebt von geringer Reibung, niedrigen Eintrittsbarrieren, freiem Zugang, hohem Engagement und kleinen, inkrementellen Mikroeinnahmequellen, die sich aus einem breiten globalen Vertrieb an Gamer auf der ganzen Welt ergeben. Die Musikindustrie genießt Reibungen, genießt hohe Eintrittsbarrieren mit unverständlichen Rechten, Regeln und Normen, verabscheut das Wort „frei“ und bevorzugt nur eine Handvoll enormer Einnahmequellen von Partnern, die sich leicht kontrollieren lassen.

Historisch gesehen führten diese Unterschiede zu einer Kluft zwischen den beiden Branchen. Viele brauchbare, musikorientierte Spiele scheiterten oder scheiterten endlos im Lizenzierungsprozess, was zu jahrelangen verpassten Chancen führte. Gaming-Studios beauftragten Komponisten mit der Erstellung eigener Kompositionen, anstatt durch den Sumpf der Musikrechte zu stolpern oder das Risiko einzugehen, einen zu großen Teil der Einnahmen aufzugeben. Musikunternehmen bestanden darauf, ganze Musikkataloge an Spielefirmen zu lizenzieren, und waren ratlos darüber, warum diese Studios sich entschieden, keine marktanteilsbasierten Verträge abzuschließen.

Unterwegs explodierte die Spielebranche. Einer Schätzung zufolge sind weltweit etwa 3 Milliarden Menschen aktive Gamer, und der Umsatz wird im Jahr 2023 200 Milliarden US-Dollar übersteigen – mehr als die Musik- und Filmindustrie zusammen. Auch aufgezeichnete Musik befindet sich mit 616 Millionen Abonnement-Streamern (Q2 2022; Midia) auf einem Wachstumskurs und hat im Jahr 2022 einen Wert von deutlich über 40 Milliarden US-Dollar – wenn man von der Ökonomenschätzung von 39,6 Milliarden US-Dollar für 2021 hochrechnet Will Page gab die Branche in einem im vergangenen November veröffentlichten Bericht bekannt.

Auch wenn das Crossover-Potenzial jetzt klar ist, erfordert die Zusammenarbeit mit der Gaming-Community Überlegung, Geduld und Matchmaking. Durch die Berücksichtigung der folgenden fünf Prinzipien können sich Musikunternehmen in die beste Position versetzen, um davon zu profitieren.

Das Verständnis der Gaming-Kultur ist der erste Schritt, um daraus Kapital zu schlagen. Gamer haben starke bestehende Gemeinschaften und Vorlieben – und die Musik, der Künstler und die Kultur(en), die sie repräsentieren, müssen zu diesen Vorlieben passen. Musikunternehmen sind es sich selbst schuldig, mit Gaming-Teams zu sprechen, um ihre Benutzer besser zu verstehen; Nur dann können sie feststellen, welche Künstler für den jeweiligen Titel am besten geeignet sind. Wenn sich die Nutzer eines Spiels beispielsweise als Teil der Untergrundkultur sehen, wäre es ein Fehler, einen großen kommerziellen Akt vorzuschlagen. Musikunternehmen sollten auch herausfinden, welche ihrer Künstler selbst Gamer sind, da dies das Interesse von Interpreten und Komponisten wecken wird, die ihre Musik in einen Gaming-Kontext einbetten möchten.

Eine Lizenzgebühr ist nur der Anfang der Gaming-Integration. Musik ist wie Salz und Pfeffer auf dem Gaming-Menü, im Gegensatz zu ihrer Rolle als Hauptgericht bei einem Digital Service Provider (DSP). Das bedeutet möglicherweise geringe Lizenzgebühren für eine einmalige Spielintegration, aber der Umsatz kann durch In-Game-Käufe, gebrandete Skins und Emotes, tiefere Integrationen in das Gameplay und mehr steigen. Heutzutage bilden traditionelle Synchronlizenzierungsstrukturen die Grundlage für Spiele, aber mit der Weiterentwicklung von Technologie und Gaming-Engines werden auch neue Erfahrungen entstehen, die neue Geschäftsmodelle und Lizenzierungsmöglichkeiten erfordern. Über die Einnahmequelle hinaus öffnet die Partnerschaft mit Gaming-Unternehmen den Künstlern die Tür zu einem großen, vielfältigen Publikum. Die schiere Menge an Spielern weltweit umfasst die nächste Generation von Musikfans, da die Generation Z und die Millennials zunehmend in Online-Communities und Videospielen eine Bedeutung finden.

Erkennen Sie die Kraft des Engagements beim Spielen. Gaming-Methoden eignen sich so gut für die Einbindung von Menschen, dass sie von Unternehmen in so unterschiedlichen Bereichen wie Personalschulung, Instrumentenlernen, Bildung, Sprachkenntnissen und Empathieaufbau übernommen werden. Die Gamifizierung unseres Lebens ist im Gange, und Musik wird auf vielfältige Weise davon profitieren, wenn sie in etwas so Eindringliches und Immersives wie ein Spiel eingebunden wird. Tatsächlich verändert die Fähigkeit von Spielen, ein Publikum zu fesseln, die Entdeckung von Musik: 49 % der Spieler oder fast 1,5 Milliarden Menschen geben an, dass sie neue Musik häufig über Spiele entdecken (Deloitte). Wenn Künstler ihre Musik in einen ansprechenderen Kontext stellen, können sie neue Fans gewinnen.

Schauen Sie sich das Metaversum an, in dem Gaming und die Creator Economy aufeinanderprallen. Aktuelle Daten zeigten, dass 44 % der Gamer in den letzten drei Monaten ein virtuelles Musikkonzert auf einer Gaming-Plattform gesehen haben (IFPI, 2022), und das ist erst der Anfang. Die Creator Economy ist seit Jahren in vollem Gange und wird von selbstveröffentlichenden Musikern und Künstlern aller Art angetrieben, die ihr Publikum über Social-Media-Seiten vergrößern und von erhöhten Streams auf DSPs profitieren können. Creator-Tools werden zunehmend in jede Plattform integriert, um Personen anzuziehen, zu fördern und zu halten, die sich ausdrücken möchten. Dieses Phänomen ist eine grundlegende Ebene von Web3, wobei fast alle Web3-Unternehmen auf Entwicklertools setzen, aber auch spielerisches Engagement rund um Belohnungen, Knappheit und Anerkennung hinzufügen. Diese kraftvolle Schnittstelle zwischen Schöpfern und Spielen wird für die Metaverse-Erlebnisse und tokenbasierten Volkswirtschaften von morgen von zentraler Bedeutung sein.

Seien Sie gegenüber Generationswechseln aufgeschlossen. Gaming-Communities, virtuelle Welten und die Gamifizierung der Online-Gesellschaft markieren einen Generationswechsel für Verbraucher der Generation Z und jünger – sie verschmelzen benutzergenerierte Inhalte, Co-Creation, Viralität und soziale Zugehörigkeit zu einer wirkungsvollen Mischung. Dies sind auch die Markenzeichen der Musikkultur, und dieselben jungen Fans, die online Spiele spielen und Kontakte knüpfen, werden mit zunehmendem Alter Konzertkarten, Künstler-Merchandise und Musikabonnements kaufen. Ältere Generationen verstehen es vielleicht nicht ganz, aber die Integration von Musik und Künstlern in diese Welten und Gemeinschaften ist auch eine Investition in die Zukunft unseres Unternehmens. Wir wissen, dass ein gut platzierter Soundtrack oder die Aktivierung eines Künstlers das Erlebnis verbessern und ein Spiel differenzieren kann, aber die Gaming-Community kann im Gegenzug auch die Bekanntheit der Musik steigern.

Vickie Nauman ist Gründerin und CEO des in Los Angeles ansässigen Boutique-Beratungs- und Beratungsunternehmens für Musiktechnologie CrossBorderWorks, wo sie seitdem mit einem Portfolio von Gaming-Unternehmen, Web3-Projekten, Streaming-Plattformen, Apps, Hardware, Start-ups und Industriekonsortien zusammenarbeitet 2014. Zu ihren Erfahrungen im Bereich digitaler Musik zählen MusicNet (RealNetworks), KEXP, 7digital und Sonos.