Am 4. Februar veröffentlichte der Rapper Superstar Pride auf TikTok einen 19-sekündigen Clip mit einem düsteren Song namens „Painting Pictures“. Er war im Grunde unbekannt – laut Luminate gab es in den USA im Januar weniger als 1.000 On-Demand-Streams –, aber TikTok ist berühmt für seine Fähigkeit, Neulingen dabei zu helfen, Aufmerksamkeit zu erregen. Der schmucklose Clip, nur ein Rapper und ein Mikrofon, die auf einem Tennisplatz gestrandet sind, übertraf schnell eine Million Aufrufe in der App, und in der Woche bis zum 9. Februar stiegen die On-Demand-Streams von „Painting Pictures“ von vernachlässigbar auf über 130.000. Acht Tage später veröffentlichte Pride ein weiteres beliebtes Video. In der folgenden Woche stiegen die On-Demand-Streams auf über 4 Millionen.
„Es gab diese verrückte Umstellung auf Streaming“, sagt ein leitender Labelmanager. „[Pride] machte die Runde; Jedes Label hat mit ihm gesprochen.“ Doch am Ende gab der Rapper bekannt, dass er bei United Masters bleiben würde, die zunächst die Single vertrieb.
Manche Künstler bevorzugen den unabhängigen Weg. „[Superstar Pride’s success] ist nur ein weiteres Beispiel dafür, dass ein unabhängiger Künstler enormen Erfolg hat, ohne seine Rechte aufgeben zu müssen … an eine Plattenfirma“, sagte Steve Stoute von United Masters März. (Der Weg des Rappers wurde auch durch die Tatsache erschwert, dass das Faith Evans-Sample, das „Painting Pictures“ zugrunde liegt, zunächst nicht freigegeben wurde.) Dennoch sahen einige in der Musikindustrie diese Episode als Demonstration der vorsichtigeren Herangehensweise der großen Labels an virale Themen Phänomene.
„Wenn dieser Bieterkrieg vor drei oder vier Jahren stattgefunden hätte, hätte er zweifellos Früchte getragen“, sagt der leitende Angestellte – irgendjemand hätte dem Rapper ein Angebot gemacht, das zu groß war, um es abzulehnen. Im Jahr 2023 seien jedoch „einige Labels desillusioniert von ihren viralen Anklängen“, so ein Musikanwalt, der anonym bleiben wollte. „Es gab viele Verluste. Käufer werden etwas bewusster vorgehen.“
Mehrere Jahre lang schien die Mainstream-Musikindustrie darauf fixiert zu sein, Acts mit viraler Dynamik zu verpflichten. In Interviews beschrieben Führungskräfte den Prozess des Durchforstens von Unmengen an Lied- und Künstlerdaten von Streaming- und Social-Media-Plattformen, insbesondere TikTok, der Identifizierung von Titeln anhand von Hockeyschläger-Grafiken – Zahlen rasen nach oben und nach rechts – und dem Beeilen, noch vor ihrem Abschluss einen Deal abzuschließen Konkurrenten. Unter vier Augen äußerten einige ihre Überraschung darüber, dass ihr Job dem Aktienhandel zu ähneln schien, während andere kritisierten, dass diese Vertragsstrategie im Grunde genommen darin bestand, Marktanteile aufzukaufen, aber auf die harte Arbeit der Künstlerentwicklung zu verzichten.
Labels sind sich seit mehr als einem Jahrzehnt der Macht der sozialen Medien bewusst, das Interesse an Songs in die Höhe zu treiben – spätestens seit „Gangnam Style“ von Psy im Jahr 2012 und „Harlem Shake“ von Baauer im Jahr 2013. In den darauffolgenden Jahren sind soziale Medien und Streaming-Plattformen weitaus leistungsfähiger geworden, und Labels haben viel in die Verbesserung ihrer Forschung investiert und Datenexperten eingestellt, um Tools zu entwickeln, die diese Plattformen von Grund auf durchsuchen.
Jedes große Label hatte mehr oder weniger Zugriff auf den gleichen Informationspool der Social-Media-Partner, daher war eine schnelle Kontaktaufnahme mit den Künstlern unerlässlich. Trotzdem kam es häufig zu Bieterkriegen. Besonders in den Jahren 2019, 2020 und 2021 „fühlte es sich so an, als würde jeden Tag ein anderer Künstler einen Vertrag im Wert von einer Unmenge von Dollar unterzeichnen“, sagt ein anderer Anwalt aus der Musikindustrie, der um Anonymität bat, um offen sprechen zu können. Und in der hektischen Eile, das nächste Label auszustechen, schien der Song oder Künstler, der unter Vertrag genommen wurde, manchmal zweitrangig gegenüber den Daten. „Die Leute geben viel Geld für Soundeffekt-Platten aus“, schimpfte ein leitender Angestellter im Jahr 2020.
Die Schecks waren hoch, aber auch einige der Hits – keiner größer als „Old Town Road“ von Lil Nas Dennoch blieben Prognosen für die Zukunft trotz der riesigen Datenmenge notorisch schwierig. Monatelanges, intensives Streaming einer Single sagt möglicherweise nichts über das Schicksal des Nachfolgers des Künstlers aus.
Trotz aller Bemühungen von Künstlern und Labels ist es mittlerweile normal zu hören, dass die Entwicklung eines Trends auf TikTok ungefähr so wahrscheinlich ist wie der Kauf des Lottogewinnscheins im örtlichen Tante-Emma-Laden. Und es ist eine Lotterie, deren Erträge offenbar sinken: Die viralen Trends im Jahr 2022 haben sich nicht so effektiv auf Streaming-Plattformen übertragen wie im Jahr 2020. „Alles, was Sie tun können, ist konsequent auf Musik zu verzichten – und zu beten“, sagt ein anderer leitender Angestellter eines Majors .
Unter Berücksichtigung dieser Faktoren sagen Entertainment-Anwälte, dass die Branche damit beginnt, virale Phänomene genauer zu betrachten. „Heute gibt es viele virale Dinge, die nicht mehr so viel Aufmerksamkeit bekommen wie vor einem oder anderthalb Jahren“, sagt er Leon Morabia, Mitarbeiter bei Mark Music and Media Law. „Viele Dinge hätten in Einzelverträgen unterschrieben werden sollen, Labels hätten in Plattenverträgen unterschreiben sollen, und am Ende mussten sie den Erfolg wiederholen, und das war praktisch unmöglich. Und so hatten sie am Ende all diese Künstler auf ihren Listen, die sie bedienen mussten und die eigentlich nicht mehr als ein Lied waren. Es war schlecht.”
„Der Markt hat korrigiert“, fügt hinzu Helen Yu, Gründer der Musikrechtskanzlei Yu Leseberg. Labels „machen einen Rückzieher, wenn es darum geht, nur einer Zahl nachzujagen. Irgendwann geht es wieder darum, Talente anzuerkennen.“
Das könnte der Grund sein, warum Musikanwälte eine neue Reihe von Verhaltensweisen bemerken. „Eine Zeit lang gab es viele ungesehene Neuverpflichtungen“, sagt Morabia. (Die Pandemie machte dies vorübergehend notwendig, aber das Bedürfnis nach Geschwindigkeit führte dazu, dass die Praxis fortgesetzt wurde.) „Ich sehe eine Rückkehr zu dem Wunsch, Künstler persönlich zu treffen“, fährt Morabia fort. „Ich höre Fragen: ‚Können wir das Kind treffen?‘ „Können Sie uns die unveröffentlichte Musik schicken?“ – viel mehr als ich zuvor getan habe.“
John Frankenheimer, Vorsitzender der Musikindustrie-Praxis bei Loeb & Loeb, ist ein erfahrener Anwalt, der scherzt, dass er „das schon tut, seit die Dinosaurier die Erde beherrschten“. „Gelegenheiten wie diese sorgen immer für Aufregung, weil die Leute neugierig sind, wie sie den neuesten Blitzableiter begreifen können“, sagt er. „Dann muss jeder einmal tief durchatmen und anfangen, sich die Sache etwas genauer anzuschauen.“
source – www.billboard.com
